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每经编辑：黄胜

9月14日上午10时许，贵州茅台和德芙同时以海报官宣，将于9月16日推出酒心巧克力。

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茅台和德芙同时官宣将推出酒心巧克力

9月13日晚间，贵州茅台官微发布了一张海报，海报上有“入口即化”“回味悠长”等关键词。海报显示，新品将在9月16日发布。

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茅台官宣将推出酒心巧克力

截至发稿，相关话题已经登上微博热搜榜第一位。

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相关话题登上微博热搜榜第一位

据中新经纬，对于酒心巧克力，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”

关于定价问题，朱丹蓬预计，酒心巧克力单颗售价或超20元，在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。

今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。而从目前的宣传语来看，茅台酒心巧克力或将面市。同时，有报道指出，合作方为玛氏食品公司旗下德芙巧克力。

其实早在本月初推出“酱香拿铁”后，便有消息称，茅台巧克力即将上线。“茅台巧克力即将上线”也冲上微博热搜榜第一。对此，茅台曾回应《每日经济新闻·将进酒》记者称，以官方消息为准，敬请期待。

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品。据悉，这款咖啡使用白酒风味厚奶，含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。零售价为38元/杯，通过优惠券后的实际价格为19元/杯。

一个是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一个是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消费者，两者联名形成了一种强烈的反差效应，点燃了朋友圈，也引爆了热搜。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

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此前瑞幸咖啡与贵州茅台共同宣布推出“酱香拿铁”产品

上市第四天，9月7日下午，瑞幸咖啡发布通知：酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。

瑞幸已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计9月10日起部分城市门店恢复供应，19日起全国门店陆续恢复供应。

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酱香拿铁热度远超预期

延伸阅读：

茅台和德芙将推出酒心巧克力 专家建议跨界要有度

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茅台和德芙将推出酒心巧克力

经济观察网 记者 郑淯心 9月14日，记者向玛氏集团确认，旗下品牌德芙将与贵州茅台合作推出酒心巧克力，该产品将在9月16日上市。9月13日晚，贵州茅台官微发布微博：“贵州茅台?？9月16日，敬请期待~”。同时，该官微还贴出一张海报，上有“入口即化，回味悠长”的文案。

茅台集团董事长丁雄军曾在9月10日的茅台1935包装升级活动上表示，要共创茅台生活之美，“创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品”，并表示“茅台酒心巧克力将于九月中旬面世”。

据记者拿到的酒心巧克力产品图，该产品为粉色礼盒包装，一个礼盒含八个酒心巧克力，酒心巧克力做成飞天茅台酒瓶的形状，包装纸也是飞天茅台包装样式，采取了金色和红色的配色，上面写着茅台酒心巧克力。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，多次登上微博热搜，据官方数据显示，该单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。此次，贵州茅台和德芙合作推出巧克力，业内不少人士也推断，该产品的销售量会比较亮眼。

中国酒业独立评论人肖竹青预测，茅台巧克力会在茅台冰淇淋门店销售，同时在德芙的渠道售卖。肖竹青认为现在白酒行业同质化竞争非常严重，社会购买力不足难题是中国酒业需要共同面对的烦恼，通过跨界入局物美廉价的甜品咖啡饮品、巧克力赛道，是在追求品牌年轻化。

白酒专家蔡学飞对记者称，前段时间酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀，同理茅台推出巧克力，更多的还是满足消费者的新鲜感。

蔡学飞认为跨界应该要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重，高端品牌消费应该要有较高门槛，并且是服务特定人群才有价值，高端白酒品牌一旦失去了这种神秘感与稀缺性，必然会弱化自身的核心价值，自然无法支撑高价，更有反噬品牌口碑的风险。