来源 | 盐财经

撰文 | 谭秋白

把员工当成客户，以内购折扣价消化库存，于车企而言并非新鲜事，但像一汽奥迪这样，直接把车辆售价腰斩的，却很罕见。

9月初，网传，一汽奥迪面向内部员工推出e-tron五折购活动，车辆售价下降幅度最高达31万，免费送充电桩，时间截止至今年年底，引起了轩然大波。

不少网友纷纷表示羡慕，要知道奥迪的车在二级市场一般折扣力度在八九折，就算是同为奥迪旗下的电动车系列Q4 e-tron，在一汽大众员工购App的折扣也不过七折。

针对该消息的真实性，盐财经记者向几位一汽大众员工进行了求证，他们都表示，确有此事，不过打五折的车型目前已在员工购App下架，无法再购买。

虽然是昙花一现，但一向自恃身价的奥迪，缘何猛然推出这样大的折扣？

1

价格“打骨折”

一切的打折促销手段，都是为了提高销量。

一汽的奥迪此举也不例外。

根据网传曝光的图片，打五折的车型是奥迪旗下的电动车e-tron系列，之所以舍得出那么大血本，也是因为这款车卖得并不好。

奥迪e-tron系列就是属于这种车型，在市场上竞争力较弱，行业综合销量数据显示，2023年8月份，奥迪e-tron的单月销量为155台，前八个月累计销量为516台。

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2023年2月-8月，奥迪e-tron全国零售销量情况

盐财经记者经查阅发现，本次奥迪打五折的车型全称为2021款奥迪e-tron 50 quattro，分为甄选特别型、臻选型和豪华型三款，官方价格在54.68万元到62.28万元，上市后至今没有进行过正式的改款，甚至有媒体猜测打折车是市场存在超过200天的长库龄车型。

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图源：智电出行

“如今新能源汽车技术更新迭代过快，车子堆在仓库，只会越来越难卖出去，所以车企必须加快去库存的速度。”黄冈职业技术学院客座教授、汽车分析师张翔表示。

但一汽奥迪没有选择直接面向消费者降价，而是面向员工降价，其中的意味耐人寻味。在张翔看来，这恐怕跟奥迪不想放下架子，从而损伤品牌价值有很大的关系。

“同时，一汽奥迪这样做也能有效消化库存，冲高销量，本身一汽大众集团就有几万员工，加上亲朋好友数量较为庞大，甚至有时候这种内购是有组织性的强制手段，带有销售任务，领导要带头发动员工购买。”张翔说。

甚至，部分车企员工还会向外界转让自己的内购折扣名额，以赚取部分人情费或者好处费。

盐财经记者注意到，目前某二手平台上有不少一汽奥迪员工购车名额出售转让的相关帖子，如果有意向购买，只需在员工价的基础上，支付几千到几万元不等的转让费。

某位出售者告诉盐财经记者，奥迪e-tron这款车折扣力度很大，价格比较香，卖得比较快，但同时以这样的方式转让汽车，风险很大，因为一汽奥迪内部是不允许这样操作的。

除了能在不损伤品牌价值的情况下有效消化库存，中国汽车流通协会专家颜景辉还认为，一汽奥迪通过员工内购这种方式能跳过经销商环节，在前端解决汽车的销售出处，在一定程度上减少物流成本，提高效率。

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2022年-2023年8月，中国汽车经销商库存预警指数

图源：中国汽车流通协会

值得注意的是，关于此次奥迪e-tron车型内购五折销售的原因，还有媒体认为或许与奥迪的新电动车车型Q6 e-tron即将上市有关，但盐财经记者向一汽奥迪经销商咨询，并未得到确定的回复。

2

失利

无论一汽奥迪本次推出五折内购价的原因如何，背后都反映出一个最本质的问题：车子卖不动，奥迪的电动车技术水平确实落后了。

而这并非奥迪头次在中国以内购方式降价去库存。

早在今年3月，上汽奥迪就推出过针对员工的大力度折扣活动。

从此前网传的《2023年上汽大众员工奥迪品牌购车活动》列表可以看到，优惠一共有A7L、Q6和Q5e-tron等3种车型共15款，优惠区间在7万-16万元，折扣力度在7.3折到8.8折，不少网友评论称：“这价格真诱人。”

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今年3月网传的《2023年上汽大众员工奥迪品牌购车活动》价格类目表

图源：汽车行业关注

除了员工内购，一汽奥迪还通过给经销商补贴以刺激销量去库存。

根据第一财经报道，一汽奥迪在今年3月份对经销商推出了长库龄车辆销售支持政策，针对国产燃油车全系车型（不区分新老车及年型），单车支持2%的补贴。

在这些举措的背后，是奥迪汽车因其中国市场销量不断下滑产生的焦虑。

数据显示，过去三年，奥迪在中国市场的销量分别为72.62万辆、70.13 万辆、64.3 万辆，到了今年一季度，奥迪在中国市场的销量甚至进一步下跌15.6%，至13.64万辆。

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自2020财年以来，奥迪汽车在中国市场的销量不断下滑/制图：汽车K线

张翔告诉盐财经记者，奥迪汽车在中国市场的失利有多重原因，最重要的是其电动化业务的落后。奥迪直到2018年才推出首款纯电动车型，技术起步较晚，跟特斯拉、蔚小理等新能源汽车品牌的差距较大，竞争力较弱。

奥迪在电动化业务的落后，一方面可归咎于其电动平台推动的落后，大众汽车集团CEO奥博穆曾在6月21日的大众集团资本市场日上非常直白地承认奥迪品牌在电动汽车方面“落后于竞争对手”，主要原因是软件问题。

尽管早在2021年，奥迪就计划推出一个集纯电动、全面互联和高度可扩展性于一身的全新汽车平台的SSP平台，但受内部缺少软件开发文化、支持的CEO“下课”等因素影响，该平台的研发速度缓慢，上线时间不断被推迟。

张翔补充道，奥迪汽车的软件基本上是以传统燃油车的思路开发的，软件功能较少，用户体验也不好，跟其他新能源电动车品牌相比，性能也没那么强。

截至目前，奥迪汽车依旧没有自己研发的专属纯电平台，采用的是大众集团旗下的4个电动车平台（MLBevo、MEB、J1、PPE）。

其中，MLBevo基于燃油车生产开发而来，J1高性能电动平台专为保时捷打造而来，主要是推出高端纯电轿跑车型，MEB平台主要服务于大众汽车的ID.系列，而PPE平台由保时捷和奥迪共同开发而来。

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大众集团旗下目前的4个电动车平台/图源：奥迪

以上四个纯电平台没有一个是为奥迪品牌专属打造的，这意味着奥迪的电动车型基本架构不太相同，零部件通用率不是很高，在一定程度上有拖慢奥迪电动车型的研发进度，加上近年来大众集团频繁换帅、内部决策失误等因素，导致奥迪的迭代周期上确实不如国产新能源车。

与传统燃油车时期较为漫长的迭代周期不同，电动车迭代的逻辑更类似智能手机迭代的逻辑，产品换新和迭代周期都明显更短。

以小鹏G3为例，自2018年12月上市后，四年多的时间里，已经有了2018款、2019款、2020款、2021款G3i和2022款G3i等5款年型款车型，不同版本有20多种。

然而，据了解，目前奥迪汽车所有车型平均上市时间高达5.5年，先不说与造车新势力品牌相比，就算是与奔驰和宝马相比，产品线老化也很明显。这放在技术迭代日新月异的电动车赛道是非常致命的问题，也难怪奥迪的电动车卖不动。

3

好牌打烂，如何翻盘？

在传统燃油车时代，奥迪是当之无愧的头部品牌；然而，时过境迁，在电动化趋势不可逆转的当下，不紧跟时代潮流只能被时代抛下，奥迪如今的境况便是如此，或者说合资品牌都是如此。

除了奥迪，BBA的另外两位日子也并没有那么好过。

以奔驰为例，尽管奔驰某电车在今年8月的销量超过1600辆，远远超过奥迪e-tron半年的销量，但与国内造车新势力月均破万的销量相比，依旧不够看，9月上旬甚至传出其两大电动车工厂停工的传闻。

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今年7月与8月，汽车新势力品牌月度交付量对比/图源：Wind

据乘联会统计，8月主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有5.2%，与之相对的是自主品牌中的新能源车渗透率达到60.2%。

“合资品牌以前是质量的保证，他们有完善的服务网络和销售网络。但是在新能源时代，合资品牌的价值在逐渐丧失。”张翔表示。

不过，奥迪虽然电动车业务频频失利，但仍有优势和翻盘机会。

今年以来，奥迪与中国一汽签署了深化战略合作谅解备忘录，并与上汽集团达成协议，采购其电动化平台，还宣布启动在华首个专门生产纯电动车型的生产基地建设。

此外，今年7月，贺熙曼在中国媒体见面会上还强调：“从今年下半年开始，奥迪将在全球范围内发起公司有史以来最大的产品攻势。”

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奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事贺熙曼

根据规划，到2025年，奥迪将在全球推出20款新车型。其中10款为纯电动车型；从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，到2033年将在全球逐步停止内燃发动机的生产。

此外，在2023慕尼黑车展开幕前夕的媒体交流会上，奥迪中国总裁温泽岳博士还补充，2023年之前即将推出的20款新车型，当中的大部分都会投放中国市场，并且未来奥迪将分阶段地和中国企业共同研发新平台。

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在2023年慕尼黑车展上展出的奥迪Q6 e-tron原型车/图源：奥迪

“上汽奥迪将开发基于中国的产品，分两个阶段实施。第一阶段2025年投产、2026年上市2-3款基于上汽现有平台进行优化的豪华产品，并赋予产品奥迪独有的豪华基因和质量标准。第二阶段会和上汽共同开发针对中国的新平台，造出真正在中国、为中国的新产品。”温泽岳博士表示。

那么，奥迪汽车在中国的翻盘机会几何？全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东数认为，奥迪仍是蓄势待发的状态，未来肯定有潜力。

在张翔看来，奥迪翻盘的机会是存在的。

一方面奥迪的品牌知名度很高，另一方面奥迪属于老牌的豪华车企，在传统燃油车的研发经验有很多积累，只是在新能源这块暂时有所欠缺，但是只要它投入资金，加快研发，应该在三五年之内可以赶上最新最先进的技术水平。