提到美邦与森马这两家国货快时尚品牌，总能勾起不少80、90后的青春回忆。

但红星资本局注意到，近年来关于这两家企业“经营不顺”的消息，时有传出。

比如，今年6月，美邦服饰（002269.SZ）发布公告称，拟以现金交易方式出售公司所持有的位于沈阳市太原街1号、1-1号店铺，交易价格为3亿元。财报显示，企业此前已陷入长期亏损，因此一时间“美邦卖房自救”引来市场较大关注。

今年9月，森马服饰（002563.SZ）表示，将战略布局宠物业务，聚焦宠物营养板块，深入研究和分析消费群体。财报显示，森马近年来营收净利润也都出现快速下滑，进军宠物赛道被看作是企业正在寻求新出路。

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森马 资料图 据视觉中国

曾经红极一时的服装品牌，如今走向没落，这背后的原因是什么？

（一）

美邦与森马，纷纷“落难”

美邦与森马都诞生于上世纪90年代，属于国内起步较早的传统服装品牌。

1995年，第一家美邦专卖店在温州开业，企业前期通过轻资产运营模式，即将生产外包、直营销售和特许加盟相结合，迅速吸引了大量加盟商加入。

2003年，周杰伦成为美邦代言人，一句“美特斯邦威，不走寻常路”，奠定了美邦年轻快时尚的品牌基调。

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美特斯邦威 资料图 据视觉中国

此后，美邦一路高歌向前，2008年正式在深交所上市，市值一度高达389亿元，当年门店数量也达到了5220家。

财报显示，2009年至2011年，企业营收分别为52.18亿元、75亿元、99.45亿元，营收规模不断扩大。

不过好景不长，99.45亿元也成为了美邦的最好成绩，此后企业营收开始持续回落、起起伏伏。

到了2019年以后，企业营收再次失速，连续四年营收下滑，且降幅均在28%以上。2022年美邦营收为14.39亿元，与2011年接近百亿的成绩相差甚远。

而净利润方面，情况更为糟糕。

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来源：企业财报、红星资本局

财报显示，2009年至2011年，企业净利润分别为6.04亿元、7.58亿元、12.06亿元，这期间企业净利润不断攀上新的高峰。

之后随着营收的下滑，企业的净利润也开始缩水，到了2019年以后，美邦开始陷入持续亏损之中。

财报显示，2019年至2022年，企业净利润分别为-8.26亿元、-8.59亿元、-4.02亿元、-8.23亿元。

此外，从门店数量，也能看出美邦的困境。

财报显示，2019年至2022年，企业门店分别净减少785家、683家、403家和574家。2022年末，美邦直营店铺仅剩29家，加盟店铺还有997家，四年时间门店数量累计减少超过2400家。

与美邦相比，森马的情况看起来要好一些。

翻看森马历年财报，2019年以前，企业的营收整体在稳步增长中，而2019年之后企业营收也开始下滑。

财报显示，2019年至2022年，森马实现营收分别为193.37亿元、152.05亿元、154.20亿元、133.31亿元，营收增速分别为23.01%、-21.37%、1.41%、-13.54%。

净利润方面，2019年至2022年，森马实现净利润分别为15.49亿元、8.06亿元、14.86亿元、6.37亿元，净利润增速分别为-8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。

其中，森马2022年6.37亿元的净利润，创下了2009年以来的历史新低。

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来源：企业财报、红星资本局

森马业绩比美邦更优的原因，与森马“两条腿走路”有关，森马另一个核心业务为儿童服饰品牌“巴拉巴拉”。

如果抛开童装业务，森马在休闲服饰领域表现会显得更为“失速”。

财报显示，2016年企业休闲服饰与儿童服饰对营收的贡献基本是各占50%；而到了2022年，休闲服饰营收占比降至32.12%，儿童服饰的营收占比为67.01%，后者是前者的一倍还多。

总的来说，美邦与森马在传统休闲服饰业务上都面临较大压力，曾经深受年轻人喜爱的潮流品牌，如今正逐渐被消费者所遗忘。

（二）

国产快时尚品牌，为何落寞？

曾经红极一时的国产快时尚品牌，为何如今却不火了？背后原因其实是多方面的。

首先，国外快时尚品牌冲击较大。

2000年至2010年这十年间，国外快时尚品牌也嗅到了中国服装行业这片蓝海市场，开始纷纷进入中国。

2002年优衣库进入中国市场，ZARA和H&M则分别于2006年3月、2007年4月入驻上海，随后C&A、GAP、Pull&Bear等越来越多品牌进入中国，并在国内快速扩张。

2022 年进博会上，优衣库大中华区CMO吴品慧表示，优衣库在中国拥有超过900家门店，并仍将保持每年80到100家的开店速度。而早在2019年，ZARA的门店数量也达到了179家。

这些快速成长的国外快时尚品牌，运行特点也比较明确。

与美邦、森马相比，这些国外快时尚品牌SKU（最小存货单位）众多，产品更新的速度也更快，同时它们也都有比较明确的产品定位。

优衣库主打日式禅意简约风、ZARA主打欧美时尚设计感、H&M强调低价时尚的集合，因此很快受到国内消费者的喜爱，也成为了美邦、森马最强有力的竞争对手。

其次，电商的崛起让消费者有了更多选择。

随着国内互联网与物流业务的快速发展，网购成为了不少消费者的购物习惯。

根据前瞻产业研究院数据，2010年至2020年，中国服装行业线上渗透率从0.4%增长到36.6%，这背后是大量淘系服装品牌正逐步占领市场。

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从消费者角度看，美邦与森马的客户群体主要是年轻人，而年轻消费者更追求特色与独立，因此他们也会选择更能代表他们个性的服饰。

电商的崛起无疑让消费者有了更多的选择。在淘宝等电商平台上，开始涌现大量的小众时尚店铺，价格适中，设计独特，满足了消费者个性化需求，也成为了传统服饰品牌又一强大的竞争对手。

最后，企业自身经营层面也存在一些问题。

以美邦为例，事实上，美邦在2011年就曾被曝出25.6亿的库存压仓，2012年上半年又被曝出8亿库存消化涉嫌虚假销售和人为调节收入。

对于服装行业来说，库存压力给企业带来的连锁反应往往是“致命”的。

库存积压会带来资金链问题，加盟商为了去库存，往往会选择降价促销，而降价促销又会拉低品牌形象。此外，在库存压力下，企业现金流吃紧，又会反过来影响企业的研发设计与营销宣传。

传递到消费者层面，就是品牌变低端了、设计感变差了，最终导致消费者不再愿意为其买单。

总的来说，美邦与森马之所以走向落寞，有企业自身的问题也有行业的原因，毕竟时尚这个东西本就容易过时。对于接下来的布局，或许企业还需要回到品牌定位层面，不过品牌调性很难改变，想要重获新生也并不容易。

（三）

美邦与森马，何去何从？

面对主营业务的困境，美邦与森马两家企业也在积极“自救”，美邦选择大力布局直播赛道，森马则选择跨界布局宠物行业。

公开资料显示，今年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区；6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立，这两家公司由美邦服饰全资持股，法人为品牌创始人周成建。

这也被外界看作是美邦向直播电商转型的重要转折点。

据了解，美邦服饰杭州电商总部的业务主要是围绕直播带货，涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。

今年7月，美邦服饰方面公开表示：“市面上主流的平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已经开通了奥莱号和男装号，官方旗舰抖音号也会上线直播。”

不过，对于美邦搬去杭州做直播，市场看法褒贬不一。毕竟当下直播带货的红利期已过，市场竞争激烈，获客成本也逐年走高。

根据中信建投研报，2019年至2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步下滑至41%。

美邦能否通过直播带货自救，或许还需要时间来验证。

而森马这边，跨界进入宠物赛道或许也并不意外，因为近年来森马已经开始在不同领域进行探索。

比如，投资医药研发商维坦医药、压力传感器技术公司纽迪瑞、新型生物基分子和材料生产商蓝晶微生物等等。

如今森马盯上了宠物赛道，看中的是目前国内宠物行业与发达国家相比，还处于发展早期，市场集中度比较低，同时未来的市场空间也较大。

不过也正因如此，目前我国宠物行业也呈现出无序竞争、乱象丛生的现状，对森马以及整个行业玩家来说，宠物领域依然是一块难啃的骨头。

小结

年轻人为什么不爱穿美邦、森马了？说到底，还是企业没有跟上消费者的需求，最终品牌老化问题日益凸显。

美邦、森马，会成为下一个“时代的眼泪”吗？这个问题尚且未知，但能看到的是，企业深知已陷入困境，并一直在尝试自救。

红星新闻记者 刘谧

编辑 余冬梅