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何时提价、如何提价，需要智慧。

作者 | 吴勇

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

作为白酒行业龙头，贵州茅台（600519.SH）的一举一动都格外受市场关注。

10月31日深夜，贵州茅台放出一颗“重磅炸弹”。公司将自11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，调整不涉及公司产品的市场指导价。

近几年，白酒品牌提价的举动可谓屡见不鲜。相比之下，茅台则要慎重得多，其上次涨价还要追溯到2018年1月1日，距今已近六年。

资本市场已经对茅台的涨价给予了积极的反馈。11月1日，茅台单日收涨5.72%，公司热度直接登顶股吧、Wind人气榜；A股白酒板块基本全线飘红。截至11月2日收盘，茅台股价1779.5元/股，总市值2.2万亿元。

市场为何如此振奋？茅台久违的“大动作”背后，有怎样的深层考虑？

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最大贡献在利润方面

很多人都对A股的“茅指数”记忆犹新，但茅台真正成为A股“股王”也才是近几年的事。在此之前，茅台曾经历漫长的提价过程。

根据公开信息统计，2000年来茅台曾9次提价，时间上主要集中在2012年以前。其中，500ml装53%vol飞天茅台酒出厂价从2001年的218元/瓶一路涨到了2018年的969元/瓶，而在本次涨价20%后，将达到1169元/瓶。

从往期的情况来看，提价后最直接的影响会体现在茅台的利润方面。

2012年4月，茅台将出厂价从619元涨到819元/瓶，当年公司营收同比增长43.76%；净利润同比增长51.44%，首度突破百亿大关；2018年，茅台进一步将出厂价涨到969元/瓶，当年公司营收同比增长26.43%，净利润同比增长30.42%。

在2023年年底涨价，也意味着茅台瞄准的是2024年的预期。上海博盖咨询合伙人高剑锋表示，今年茅台的利润基本已经锁定了，因为茅台都是提前发货的，不会因为现在涨价就立刻发生变化。

根据华创证券测算，提价20%为历史中枢水平，对应产品为飞天、五星及其他飞天同系规格产品（包含海外、集团、商超、企业团购等渠道销量），结合渠道反馈估算提价部分销量约1.9万吨。因此对2024年报表贡献，扣除增值税后收入增量约70亿元，扣除营业税金及所得税后，预计贡献利润增量约50亿元，对应收入/利润增速分别约5%、6%。

需要注意的是，近几年茅台借电商推动渠道改革，直销收入占比一直在不断提升。至2023年前三季度，茅台直销和批发代理渠道收入占总收入的比重分别约为45%和55%。

高剑锋称，直销其实不存在出厂价涨不涨的问题，本来就是按照1499元去卖的。另外一部分给京东、天猫、苏宁的茅台，计算的也不是出厂价，而是另外的价格。因此这次出厂价上调，更多是对经销商渠道有影响。

但一方面，根据公众号“今日酒价”，23年53度500ml飞天散装11月1日的批价在2650元，与出厂价相比价差较大，批发代理渠道还存在盈利空间；另一方面，通常情况下，酒企涨价前也会跟经销商通气。对于大商而言，只要给到稳定的配额，不会有太多怨言，毕竟酒商也是希望与企业共赢。

至少目前来看，飞天茅台的终端价格还处于比较稳定的状态。多位酒商认为，此次提价对终端价格影响不大。

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这次提价，够“智慧”吗？

有关茅台提价的问题，业内已经讨论良久。就在今年6月的茅台年度股东大会上，前海开源基金首席经济学家杨德龙还发出了“提价”的灵魂拷问。

对此，贵州茅台董事长丁雄军的回答是：和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。

事实上，本次提价的时间点十分微妙，也确实能够体现出茅台背后动的一些心思。

酒业分析师肖竹青认为，从国内形势来看，今年经济持续恢复、消费趋势回升向好，国家经济具有巨大的发展韧性和潜力，长期向好的基本面没有改变。茅台酒提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，刺激和拉动消费增长。

而从行业的角度来说，10月31日也是一个颇有意思的时间点，恰好是今年双11的“尾款日”。

高剑锋认为，在双11的关键节点去公布提价的消息，可能会对酒水电商有影响。对于本来需求很强烈的消费者而言，不管涨不涨价可能都会买；但还存在部分消费者，正犹豫要不要买，怕酒水价格会下跌，买了会亏，现在行业的领头羊不跌反涨，也能促成这部分消费者下单。

此外，上市公司的三季报也已经赶在10月31日前批量发布。像五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份分别是10月27日、10月30日、10月26日、10月27日发布的财报。

从上市酒企们的三季报来看，除了个别企业经营不顺，大部分一线、二线的白酒企业都交出了一份过硬的成绩单。比如洋河前三季度的营收已超过2022年全年，泸州老窖前三季度的归母净利润已超过2022年全年……茅台自己，也是首次在前三季度达成千亿营收。

种种数据，侧面说明高端酒消费的需求依然坚挺，也给了茅台提价的底气。

“结合茅台的有限产能现状，以及目前四季度白酒消费旺季和春节备货情况，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示。

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除了社会和行业，茅台也需要考虑自身的经营节奏。

过去两年，茅台的业绩一直保持稳定增长，但也遭受了外界的一些质疑。市场好奇，茅台在这么大基数的情况下，又囿于稀缺性，不可能无限拔高产能，那么未来利润的增长从哪里来？

现在，茅台其实给出了这个问题的答案。在高剑锋看来，现在茅台的市场指导价还没变，体现了企业求稳的发展经验，但零售指导价未来上调的预期，应该是明确的。

出厂价上调，增加了茅台在经销商这个渠道的销售利润；如果零售指导价再进行调整，还能增加茅台直营渠道的利润。另外，茅台的产能本来就是在稳定增加。这三部分，能让茅台在未来的三到五年实现明确的利润增长。

此外，高剑锋认为，茅台酒的涨价还能体现系列酒性价比，并间接提升包括王子酒、茅台1935在内，茅台系列酒的销量。

好的预期，是茅台给广大中小投资者和重要股东们的交代。华创证券认为，提价或可解决当前基本面隐患和估值压制，估值有望在短期内上修至30倍+。

其他酒企会跟吗？

茅台提价后，市场很快将目光对准了高端价格带的其他酒企。11月1日，除了茅台股价实现5.72%涨幅外，泸州老窖和五粮液也分别涨了3.41%、2.56%。

而这两家酒企，都是中高端白酒品牌的代表，加上茅台，三家品牌的净利润，在今年前三季度名列“茅五泸洋汾”前三。

目前，五粮液已明确表示，暂无涨价的计划；泸州老窖则紧随茅台发布了《关于调整60版特曲价格的通知》，宣布即日起，52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6) 经销商结算价分别提升至478元瓶、438元/瓶和428元/瓶，相当于每瓶结算价上涨了20元。不过，据“21世纪经济报道”，泸州老窖内部人士称提价策略早已制定，与跟风涨价无关。

但行业的一个共识是，茅台的提价，也间接打开了其他中高端白酒的天花板。

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图片来源：茅台官网

“茅台提价，对普五、青花郎、国窖1573都是利好消息。这些品牌其实是把自己的标准产品，对飞天茅台做一个对标。一旦茅台涨，高端同行的运作就有更大余地。先不说零售价，起码渠道这块，对于涨价的接受度会更高一些。”高剑锋表示。

华创证券亦指出，对行业而言，其他酒企及品牌而言具备了更多提价空间和契机（很大利好了千元价格带的向上发展），也给予渠道和经销商更强的信心，有利于板块信心、景气度的提升。

不过，其他品牌是否能在短期内迅速跟上茅台提价的动作，目前尚不明朗。

毕竟动销缓慢、库存高企已经是很长时间内，笼罩在白酒行业上方的阴云。在茅台宣布提价前，行业内卷竞争激烈，而其他品牌没有飞天茅台顺价1000元以上销售的本领，此时提价，也有可能给竞争对手“送了人头”。

可以肯定的是，茅台现阶段的提价，不能单纯当做一个企业行为来看待。其产生的一系列长期影响，在可见的未来会逐渐通过各种形式展现出来。而在打响这一炮后，丁雄军接下来的动作，将格外让业界期待。

你最近有买过什么白酒？如何看待茅台提价对自己和行业带来的影响？欢迎评论区留言讨论。