自建App刚满一年的东方甄选正式跻身会员制赛道。

近日，新东方旗下直播电商平台东方甄选App正式推出会员制，会员费为每年199元。推出当日，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，和东方甄选CEO孙东旭以及主播董宇辉、顿顿、明明等，在自有App开启全天直播。

这是全网首家实行付费会员制度的直播机构。10月19日，《国际金融报》记者登录东方甄选App，首先映入眼帘的便是甄选会员介绍的弹窗：全年百款自营品88折，“立即入会”的指示被放在最醒目的位置，点入之后，“199.00/年立即开通”“开通甄选会员，一年最高可省12000元”的提示清晰可见。

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事实上，东方甄选此番推出会员制并非心血来潮，而是早有规划。早在今年1月的财报电话会上，孙东旭就曾透露，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”

会费价格超过淘宝京东

东方甄选成立于2021年12月，2022年6月，双语直播的董宇辉在社交平台上爆火，使得东方甄选直播间迅速出圈。2个月后，东方甄选顺势推出自有App。此后，东方甄选不断壮大，公司的发展和动态也时常刷屏网络。

在网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青看来，近期电商私域流量兴起，东方甄选也在抓住时机进行尝试。如今正式上线甄选会员，有利于平台收割用户，构建私域流量池。而对消费者来说，显而易见的是能获得类似京东会员、淘宝会员一样的权益，增强其对东方甄选的信任感。况且有董宇辉、俞敏洪等知识型人才的标榜，也有利于消费者增强价值认同感。

不过，站在消费者的角度，东方甄选199元的会员价格定位较为微妙。相比之下，这一定价低于会员制超市山姆260元/年、盒马X会员店258元/年，却高于电商平台淘宝及京东，淘宝VIP会员是88元/年，京东PLUS会员卡则是99元/年。

“买还是不买？”东方甄选推出会员制首日，作为忠实粉丝，林涵（化名）少了平日下单时的那般果断，犹豫再三，最终打算“等等”。

不止是林涵，“观望”是大多数消费者对东方甄选“付费会员制”的第一反应。

从官方介绍来看，东方甄选199元年费会员有三个核心权益，第一是百款自营产品享有88折，第二是每个月可以获得一张“满100减12元”的会员专享券，第三是合计66元的限时券包。产品范围覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类领域。

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与此同时，为了让付费会员真正享受“省钱无忧，不满意随时退”，东方甄选称，若全年累计省钱金额不足199元时，差额可在下一年充值时用于抵扣或是在会籍有效期内申请退费，扣除已经使用的权益价值后，将以现金形式退还剩余卡费。

记者注意到，目前，在小红书、微博等社交平台上，对于“东方甄选会员”相关话题的讨论度并不低，部分网友表示已购买东方甄选的会员，并认为该会员机制所设置的不到省钱额度就可以退款的方式，让自己对充值会员这一业务不再抵触。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受记者采访时曾表示，付费会员体系最大的难点在于，如何吸引消费者去购买相关服务，归根到底，核心还是付费的性价比如何，“所以这一模式能否走得通，还是在于企业能否通过品质和服务的保证，以增强付费会员的价值感。”

作为会员制商超的资深用户，张希（化名）同时拥有山姆、开市客（Costco）、京东等多家会员卡，根据她的购物经验，付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品，主要卖点无外乎是独家以及高性价比的商品，“山姆和开市客（Costco）都有自己比较在行和独家的商品，特别是自有品牌方面性价比高，而京东主要胜在速度与服务。”

张希同时表示，相比于淘宝、京东等线上电商平台，目前东方甄选APP中展示的商品相对有限。记者查阅发现，虽然在“分类”中展出的品类栏非常前面，但每个品类栏对应的可购买的商品数量并不多，以“时令果蔬”、“乳品烘焙”栏目为例，前者为商品13个，后者的数量则是10个。

流量焦虑背后的隐忧

作为新东方旗下的直播平台，东方甄选的发展历史并不陌生，是教育公司转型直播电商的一大成功案例。

2023年1月，新东方在线（1797.HK）在2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）财报中披露，2022年6月-11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

彼时，新东方在线称，2021年以来，公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

而上述财报发布之后不足两个月，2023年3月9日，新东方在线发布公告称，公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”。

8月下旬，东方甄选发布了2023财年（截至2023年5月31日止财政年度）业绩报告。报告期内，东方甄选净利润达9.713亿元；商品交易总额为100亿元，2022财年这一指标是48亿元；营收45亿元，同比增长651%，其中自营产品及直播电商分部总营收为39亿元。

亮眼业绩的背后，东方甄选的处境并不十分乐观。首当其冲的便是作为直播机构与平台之间的矛盾关系，东方甄选火于抖音，但在爆火之后，关于东方甄选要“出逃”抖音的声音就一直不断。

今年7月，东方甄选在抖音的自营产品店铺及直播间被封禁三天，这也被认为是东方甄选与抖音的矛盾进一步升级。8月底，东方甄选官宣入驻淘宝直播，其抖音直播间的流量便出现了明显下滑。

从最近一年东方甄选对自有App的打造，以及如今推出付费会员来看，东方甄选并不希望过度依赖外部平台。

不过，在互联网行业分析师丁道师看来，目前东方甄选的付费会员制度存在挑战。“直播带货的核心优势是帮助大家选到好货的同时省钱，而不是额外增加用户成本。东方甄选并没有线下的实体销售场景，也没有顶级优质的独享供应商，很难像山姆会员超市一样给用户提供临场感购物体验。”

在丁道师看来，东方甄选要做的不是自建独立的App，推出付费会员模式，构建自己的生态，而是应该尽可能地秉持开放心态，拥抱更多的平台、更多的生态，“具体来说，现阶段就是在抖音之外，融入阿里、京东、拼多多、快手等平台。”