斑马消费 杨伟

昨日最大的商业热点，无疑是茅台酒提价。

时隔6年，53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，从969元提升至1169元，市场指导价1499元不变。

对贵州茅台而言，核心产品单价上涨200元，将直接拉动公司业绩增长；同时，这将进一步压缩茅台酒经销环节的套利空间，推动贵州茅台销售生态的健康发展。

对白酒行业而言，定价之锚茅台酒出厂价上探，将为行业继续高端化提供一定的空间。帮助行业走向高端白酒和大众白酒两端发力的哑铃型品类结构，或将助推深陷库存和价格倒挂危机的白酒市场，逐步回归正常化。

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茅台提价

摊牌了，不装了。

10月31日晚间，贵州茅台（600519.SH）对外宣布，自2023年11月1日起，将53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格上调约20%，核心产品飞天茅台出厂价从969元/瓶提升至1169元/瓶。

市场直接沸腾了。毕竟，茅台酒已经6年没有提过价了。

在此之前，茅台才是白酒行业当之无愧的涨价之王。2001年贵州茅台上市，恰逢白酒定价权放开，从当年起至2018年初，茅台酒价格18年间上调10次，出厂价直接从185元提升至969元。

那些年，茅台酒销量受制于产能没有大幅度提升，但通过核心产品不断涨价，贵州茅台实现惊人的业绩增长，超越前行业老大五粮液（000858.SZ），成为新晋白酒之王，如今与追赶者们的差距越来越大。

产能限制营造的稀缺性，不断提价造就的价值预期，共同形成了茅台酒的金融属性。民间囤积茅台酒致富的故事，与股市靠茅台暴富的传说，此起彼伏。

在茅台酒没有上调出厂价的这些年，茅台的炒作主要集中于二级市场，形成了一个畸形的价格体系。

出厂价969元、市场指导价1499元的53%vol飞天茅台，散装批发价长期稳定在2700元左右，终端价格3000元以上，旺季会更高。

销售环节巨大的利润空间，形成了茅台酒屡戳不破的炒作氛围。尽管贵州茅台祭出清理经销商、要求开瓶率、推行直营渠道等控价组合拳，可抑制的效果并不明显。

在今年白酒全行业价格倒挂的背景下，经销环节庞大的库存积压，影响了茅台酒价格的稳定性，导致近期批发价出现松动。所以，此番提升出厂价、保持市场指导价不变，挤压经销环节的套利空间，推动茅台酒的销售生态走向健康化，迫在眉睫。

根据今日酒价数据，11月1日，茅台酒价格延续了近期的下降趋势，散装23年飞天批发价维持2650元，原箱批发价从昨日的2920元下降至2915元。

增长需要

茅台每一次宣布提价，都会反应到股价上。这一次，也不例外。

提价消息公布后，11月1日，贵州茅台股价大涨5.72%至1780.99元，单日涨幅创1年以来纪录；最新市值2.24万亿元，单日增长1211亿元。

毕竟，提价对贵州茅台的业绩提升立竿见影。

出厂价没有提升的这几年，因为茅台酒产能受限等原因，贵州茅台已出现过几次增长危机。

第一次，公司靠做大系列酒重续了增长动力。茅台系列酒，主要是3个全国性战略品牌，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅；3个区域性重要品牌，汉酱、仁酒、贵州大曲。

2015年，系列酒收入首次突破10亿元，之后进入高增长阶段，规模连年翻翻。2022年，系列酒板块收入159.39亿元，同比增长26.55%；毛利率77.22%，较上年提升3.53个百分点。今年前三季度，茅台系列酒销售额达到155.94亿元，单独拎出来，足以排进白酒十强。

不过，系列酒对贵州茅台的盈利能力形成了拖累，于是便有了公司第二次自我突破，推行直营渠道。

2022年5月19日，i茅台上线，这个直营模式的抓手，表现出了超乎寻常的魔力。短短半年，注册用户超过3000万，截至今年6月底的累计注册用户已突破4200万。

去年，i茅台实现销售收入118.83 亿元，今年前三季度已达148.71亿元，成为当之无愧的现象级APP。

969元卖给经销商的茅台酒，i茅台可以直接卖到1499元，这帮助贵州茅台有效巩固了盈利能力。

当下，贵州茅台正在第三次挑战潜在的增长风险。近年，贵州茅台推出了一些年轻化的动作，做冰淇淋，联名咖啡喝巧克力。这些潮流业务，可以为茅台带来流量和年轻人的关注，但是，对业绩的影响微乎其微。

最近的几个季度，贵州茅台已经出现了增速下滑的苗头。2023年上半年，公司业绩增速20.76%，三季度便将至15.68%。

以至于，最近的1个月时间，贵州茅台市值蒸发2000亿元左右。

高处不胜寒的贵州茅台，实际上也处于十字路口。于是，果断出手，提价解忧。

为行业松绑

白酒行业度过2013年-2015年的行业调整期之后，便是一轮以高端化为主线的行业复苏。行业的分化，正式开始。进入库存危机之下的新一轮调整期后，分化更甚。

行业数据显示，今年1-9月，全国规模以上白酒企业实现产量306.6万千升，同比下降9%。

而作为行业中流砥柱的白酒上市公司们，仍然过得相对滋润。前三季度，20家白酒上市公司，营业收入合计3111.62亿元，同比增长15.91%，归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。

这20家公司中，分化也同样明显。贵州茅台、五粮液、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒五大巨头净利润合计1059.10亿元，占比近九成；部分公司业绩下滑甚至是亏损。

白酒公司层面的两极分化，也“传染”至白酒结构层面。产品档次上的两极分化，也逐渐明显起来。

高端白酒，继续向上。此次贵州茅台时隔6年之后再度提价，便是一个标志性的事件。

这几年，白酒行业全面高端化。数据显示，2016年中国白酒的平均价格约为47元/升，到2021年已经上涨至85元/升。

不过，因为高端白酒绝对龙头茅台酒迟迟不见提价，限制了白酒行业的价格天花板，导致继续高端化的动力趋弱。

整个白酒市场，将茅台酒视为定价之锚，很少有人能出其右。外来者青海春天推出了定价5万多和5千多的酱香听花，销量不大、相对小众，并不能造成行业性的影响。

茅台酒出厂价提高200元，实际上也能给白酒行业高端产品的价格限制松绑，给大家腾出了一点向上的空间。

接下来，行情可以传导至次一级的五粮液、洋河、山西汾酒（600809.SH）、国窖1573。最终有可能带领整个行业走出动销差-库存危机-价格倒挂的恶性循环。

就在茅台酒提价之后，11月1日，52度、43度、38度泸州老窖60版特曲（500ml*6）经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶、428元/瓶。

另一边，库存危机压顶的白酒行业，消费降级的趋势开始形成。

港股白酒第一股珍酒李渡（06979.HK），今年靠高端光瓶产品和中低端产品，拉动业绩增长。

此前雪藏低端白酒沱牌、全力高端化的舍得酒业，又将沱牌酒推向市场，“沱牌做流通，舍得做大单品”。今年1-9月，这家公司中高档酒销售收入同比增长10.62%，而普通酒增长了22.94%。

这两种趋势并不矛盾。接下来，高端白酒与大众白酒这两大阵营的分野，将会更加明显。