斑马消费 陈晓京

在漫长的跑道上，当对手都在大步快跑时，你放慢了脚步，即是倒退。

作为一名曾在赛场上叱咤风云的运动健将，李宁应该更能深刻地懂得这一道理。商场如赛场，同样如此。

10月26日，李宁官方披露Q3运营状况，短短200余字，多是增速下滑。消息一出，公司股价一天暴跌超过20%。

事实上，今年以来，李宁股价已是整体大幅走低，投资者对公司的长期增长，持有较为强烈的不安情绪。

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市场的选择

投资者是很现实的，一旦所投资的企业，出现一点不好的趋势，他们就会作出逃的动作紧急避险。

10月25日，李宁（02331.HK）例行披露今年Q3运营状况：李宁销售点（不含李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。线下渠道（含批发和零售）录得高单位数增长，其中直营店20%-30%低段增长，批发为低单位数增长；电商渠道更是录得低单位数下降。

这一经营表现，无论是同比还是环比，都表现出了较为明显的增长瓶颈。

截至今年9月末，李宁在国内的销售网点（不含李宁YOUNG）共计6294个，较上季度末增加127个，年内净减少一个。

另外，李宁YOUNG销售点数量为1370家，较上季度末净增加89家，年内净增62家。

消息一出，10月26日开盘，李宁即遭遇大卖单砸盘，盘中一度跌至23.70港元/股，全天收于23.95港元/股，大跌20.70%，市值一天蒸发超过160亿港元。

随即，公司紧急出台回购措施。26、27日，分别回购119.35万股和831.65万股，累计付出资金超过22.3亿港元。仅短短一个多月间，公司就已打出了5张回购牌。

随后几个交易日，公司股价总体小幅回调，11月2日收于25.60港元/股，总市值674.83亿港元，仍没有恢复元气。同一天，同在港股的安踏体育，总市值为2520亿港元，是李宁的3.7倍。

今年以来，李宁的股价就整体表现出了明显的走低趋势。年初，公司股价还曾达到81.798港元的高点，目前已跌去近7成，1500亿港元市值灰飞烟灭。

如果将时间线进一步拉长，李宁股价的下跌更加惨烈。

2021年9月的巅峰期，公司股价曾突破百元，达到106港元，总市值超过2800亿港元。仅仅两年时间，就跌得只剩下零头。

短暂的第二春

今年已经60岁的李宁，曾被誉为“体操王子”，是中国乃至世界体操界的标志性人物。

1989年，李宁退役，没有选择从政或继续从事体育行业，而是用自己的名字，创立了一个体育用品品牌，从运动员转型为一名商人。

1990年，北京亚运会举办，这也是我国第一次举办大型国际体育赛事，关注度空前。这一年，李宁穿着自有品牌运动服，从西藏少女达娃央宗手中接过火种，开启了火炬传递。借助这一盛会，李宁品牌在全中国乃至亚洲高光亮相。

李宁品牌发展的30年，也是中国运动品牌跌宕起伏的30年。在此期间，福建晋江出现了大批运动鞋服品牌，通过代言人+广告轰炸，快速走红全国。

特别是在2008年北京奥运会的刺激下，各运动鞋服品牌疯狂跑马圈地，开启了一场开店竞逐。为接下来的行业调整，埋下了一颗定时炸弹。

2011年前后，一场空前的库存危机波及全行业。众多国产运动鞋服品牌，还没来得及低价清仓，就已纷纷倒下。只剩下李宁、安踏、特步等少数几个品牌，继续与耐克、阿迪等国际巨头抗争。

因有体操王子栋加持，加之其在体育界的资源，李宁一出生就风华正茂，具有更强的品牌优势。

2012年以前，李宁一直是国产运动鞋服品牌的带头大哥。不过，在库存危机的处理上，安踏体育的反应速度更快，转危为机，一举从规模上实现了对李宁的反超，并在2021年，以16.2%的中国市场占有率，将阿迪和耐克挤下了长期霸占的霸主地位。

危急时刻，本已隐退的创始人李宁重新出山，带领公司力挽狂澜，重回增长轨道。

最近几年，李宁提出并引领国潮，2018年，将胸口印有“中国李宁”4个大字的服装，送上了纽约时装周的秀场。

2021年，是李宁最辉煌的时刻。当年，公司实现营收首次突破200亿元，同比增长56%至225.7亿元，净利润更是同比大增136%至40亿元。

不过，这样的增长未能持续下去。2022年，公司营收增速跌至14.31%，净利润止步不前。

今年上半年，公司在营业收入同比增长12.98%的情况下，净利润下滑3.11%。

更长的担忧

当国潮的劲风吹过，品牌之间的竞争，最终还是要回到产品本身，特别是具有功能属性的运动鞋服。

最近几年，李宁在研发上的投入，不仅低于阿迪、耐克等国际巨头，研发投入比，与安踏、特比甚至361°相比，都不占优势。公司将更多的钱，用到了明星代言、综艺赞助等营销推广上。

2022年，公司研发投入5.34亿元，比上年同期增长23.53%，而广告和市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。

消费者明显感觉到，李宁最近几年核心单品的价格快速提升，而与此同时，逢年过节品牌又一直在打折促销，产品的价值究竟几何，让人感到怀疑。

在今年的中报中，公司坦言，为了促进消费，增加了折扣力度。这就是公司当期增收不增利的原因。

李宁今后几年能否重回快速增长的轨道？摩根士丹利通过报告作出了自己的判断。

大摩的报告显示，今年-2025年，李宁的销售额预测分别下调6%、11%及13%，盈利预测分别下调17%、17%及16%。

预估今年公司销售额增长8%，盈利倒退8%，净利润率预测由15%下调至13.3%。其预测的依据是，李宁当前的折扣幅度较之前预期更高，对毛利率和销售额都造成了一定的负面影响。

大摩同时也认为，李宁的长期前景，还是被低估了。